记者申潇轶长沙报道

过去的十四年当中，“双十一”的格局历经了多次不同的改变，在最近的三年时间里，最为显著的变化便是含有以抖音作为引领的短视频平台参与进来了。

今年，是抖音电商参与其中的第三个“双十一”，身为电商赛道后头涌现的新秀，抖音作为以直播带货以及短视频带货当作核心的兴趣电商，在凭借迅猛之势去搅动电商格局之际，抖音同样正面临着传统电商的进攻。

发力货架电商，抖音正面出击

抖音是以兴趣电商开启发展之路的，然而在今年的“双十一”期间，抖音把重点置于货架电商方面，致力于商城的拓展，着重突出货架这种场景。从10月31日开始一直到11月11日，当消费者开启抖音时，在顶部的商城栏那里就能够进入“抖音双11好物节”的专区。平台开展了跨店状态下每满200元就减去30元的活动，并且还分不同时段在抖音商城上线每满300元减去30元、1000元减去100元、3000元减去350元等额度较大的优惠券，以便在购物车页面进行累计支付的时候可以使用。大促的时候，商城有些频道会发满十八元减九元以及满八元减四元的立减券，消费者能在频道优惠券聚合页面领取。这种购物形式改变了以直播作为主要方式的卖货模式，与传统电商平台进行直面竞争。就连字节跳动过去的明星产品今日头条都被打通了，全力给抖音电商引导流量来带货。

在全力投入的状况之下，抖音商城的流量出现了显著提升，成交量也有了显著提升。《2022抖音电商商品发展报告》表明，在2022年6月的时候，抖音商城访问PV同比增长了518%，商城GMV同比增长了434%。

10月31日，今年“双十一”期间，抖音商城交出了不错的成绩单，仅开卖1小时（31日0时至1时），支付客单价相比去年同期增长了217.1%，交易额超百万单品376个，抖音商城曝光量相比“9·21”大促同期增长36.8%，商品搜索量相比“9·21”大促同期增长91.2%，截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。用户把商城当作选购、转化以及复购的、关键的、不可或缺的一种渠道，商家则把商城看成达成交易的、拥有稳定性的、集中且形成一体的、重要的场所。

商家出“淘”，押宝抖音

今年8月，湖南一电商公司把天猫旗舰店交给了代理公司，未来，该公司会将目标主要锁定在以抖音、快手为主的兴趣电商领域，今年“双十一”时，这家公司把更多的精力以及资源都倾斜到了抖音，该公司向记者说道，在这家公司的认知里，未来以抖音作为引领的短视频平台会成为电商的下一个机遇点，这家公司还表示，做电商跟开实体店情况相同，得去人多的地方开设店铺，淘宝、京东属于购物平台，人们只有在购物时才会去打开，然而抖音并非如此，当下人们随时都有可能去打开抖音。

不但不是独一无二的情况，另外一家从事电商业务的公司的负责人，同样向着记者透露了相关信息，在今年举办的“双十一”购物节期间，她们把工作重点放置在了抖音这个平台上。并且还表示，对于淘宝那一边的业务，她们只是跟随平台所开展的大规模促销活动，进行的是常规性质的优惠活动。这位负责人进一步介绍说，在今年“双十一”的时间段之内，她们和十位在行业当中处于头部位置的主播展开了合作，而且还针对不同的直播场次，专门定制了不一样的产品礼盒。在 “双十一” 的这段时间里，她们于抖音平台上的每一位顾客的平均购买价格，提升到了四百元至五百元这个范围，大概是平时的五倍之多。

并且，有好些消费者留意到，同样的一件商品，抖音售卖的价格相较于淘宝更为低廉。“10月31日那天，我起初是在淘宝下单了一件商品，随后却发觉抖音上面同样的那件商品居然比淘宝还要便宜呢，所以我赶忙在淘宝退掉订单，转而去抖音购买了。”消费者大哲向记者说道，如今抖音所拥有的商品品类以及品牌变得越发丰富多样了，甚至能够达到“一站式购物”的程度。

然而，记者察觉到，于黑猫投诉、微博、小红书这般的平台之上，存有诸多抖音商家延迟发货的投诉，还有优惠券失效的投诉，以及产品质量差的投诉。

淘宝“偷袭”，网罗头部主播

跟上中小商家脱离“淘”的情况不一样，在今年的“双十一”期间，淘宝同样进行了准备，要去跟抖音展开对抗。

10月24日晚上6点的时候，曾经的“抖音一哥”罗永浩，身着那件熟悉的黑色T恤，出现在淘宝直播间，由此开启了他在淘宝的首次直播秀。有数据表明，在罗永浩淘宝首播的那个晚上更多公务员考试网题库就点击这里，直播间累计观看的人数达到了2600万人次，仅仅仅次于李佳琦，而且其粉丝增长了110万人。到目前为止，标识为“罗永浩”的淘宝直播间粉丝数量已然超过了1000万人。

10月31日，淘宝“新东方好老师”直播间出现了新东方创始人俞敏洪，俞敏洪进行了一场关于“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲，这场演讲谈到了人生，谈到了理想，然而却并没有带货。有数据显示，此次直播观看人数超过了150万人。在此之前，该直播间多场直播的观看量甚至还不到千人。10月31日，刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”也正式开始直播，其总观看人次超过了200万人次。今年，众多在抖音平台称得上超级主播的人，以及处于头部位置的MCN机构，纷纷转移阵地到淘宝，由此掀起了今年“双十一”期间直播领域江湖的巨大变化，引发了剧烈变动。

据了解，从2021年开始，淘宝直播为给腰部主播以及新主播提供扶持，逐步推出新领航计划，还有引光者联盟，以及超级新咖计划，另外还有源力计划等4项主播政策。其目的在于达成支持2000个账号成交数量翻倍，同时让5000个店播年度成交超过1000万元，并且培育100个粉丝数量超过百万的内容账号。

截止到11月10日12点，淘宝直播里新主播达人的每日平均观看人次跟去年同期相比增长了561%。之前的数据表明，在过去的一年时间里，淘宝增添了数量超过50万的新主播。在天猫“双十一”快要到来的前两个月，有超过100家直播机构进入到淘宝。淘宝朝着内容化的方向进行转变，从本质上来说争夺的就是流量以及用户的时长，而直播作为淘宝内容化的一项重要供应，能够给淘宝带来接连不断的流量。

战报 湖南人最爱买什么

11月10日晚上8点，2022年“双十一”第二波开始全面售卖，平台发布了战报，品牌也发布了战报，很多品类的成交额不断增长。12日的时候，京东公布了各省市“双十一”的数据，湖南人的购买能力在全国排第14位，湖南商品销量排名前两名的都是纸巾。

显示天猫数据，截至11月10日零点，天猫有148个品类成交额增长超100%。在新生活方式方面，试驾类服务销售额同比增长超22倍，生活鲜花增长超230%，电子教育增长120%，新兴运动增长100%，更多人开始在线上买车、买花、学习，还加入艺术收藏以及滑板、飞盘、陆冲等潮流运动大军。

在这次“双十一”期间，湖南本地的电商平台也取得了强劲地增长，友阿海外购在此次大规模促销里，“80 后”以及“90 后”依旧是主要的购买人群，“00 后”这一批新生力量表现突出，美妆、家居、保健这几类产品的销售排名处于前三位，其中美妆类产品的销售最为突出。

此外，京东给出的数据表明，在2022年“双十一”之时，于全国31个省，也就是自治区以及直辖市的购买力排名里，湖南所处位置是全国第14位，客单价在全国的排名是第15位，上行金额的排名为第12位。就成交额而言，湖南成交额排名处于TOP5的地区分别是长沙市、衡阳市、岳阳市、株洲市、常德市。诸多本地品牌里，本地有名的（老字号）品牌成交金额位列前五的是梦洁家纺，还有多喜爱，再者是九芝堂，然后是陈克明，以及金浩 ，而湖南商品销量排名前五的分别是：洁柔抽纸巾（C&S）那有着粉Face柔韧330张的面巾纸，还有采琪采C’CHOICE的12卷本色竹浆卫生纸卷纸 ，另外是每日鲜语高品质原生高钙的1L×1鲜牛奶 ，再有蒙牛特仑苏纯牛奶250ml×16 ，最后是京东汽车微信扫码挪车电话牌。

记者申潇轶