曾几何时，“双11”乃是一夜之间爆单、瞬间便被秒光抢空的代名词，当下呢，它愈发类似于一场被拉长了的、且经由理性目光审视的消费马拉松活动。当一部名字叫做《久违了！那个男人带着10亿回来了》的短剧悄无声息地上线，并且在片尾打出“定金红包”“惊喜盒子”等相关字眼之际，我们察觉到：“双11”依旧存在，可其玩法以及所蕴含的意义，已然在悄然之间发生了转变。

从“疯狂剁手”转变为“按需挑选购买”，从“规则使人却步”变成“直接进行降价”，从“线上占据绝对优势”走向“线下分散流量”，“双 11”不再仅仅是电商的节日，而是演变成一场全社会都参与其中的消费观念实验。

它真的“凉”了吗？

滨滨经调查走访知悉，不，它仅是趋于安静。在其安静悄无声息背后，是平台、商家与消费者三方彼此间那种关系迎来深沉又彻底的重新塑造。

“开门红”仍在

但消费者已不再“疯抢”

今年“双 11”持续时间依旧堪称“史上最长”，京东于 10 月 9 日率先拉开帷幕，淘宝天猫紧接着在 10 月 15 日正式启幕，相关数据表明“开门红”态势依旧显著，京东 App 活跃用户数量较以往年份同比呈现出 47.6%的增长率，天猫首个小时内有 35 个品牌达成了上亿元的成交金额，“香菇来了”“烈儿宝贝”“蜜蜂惊喜社”“交个朋友”等众多滨江系直播间，其成交速率超过了去年同期水平，在直播间领域，像滨江众多企业旗下淘宝直播间的破亿元速率以及成交总额相比过去均有超去年的表现。

然而数据背后，是消费者心态的微妙变化。

孟女士今年重点消费是装修新家，今年她只买了装修要用的灯，还有电动窗帘，此前“618”她已经买了一波大件，这次“双11”重点是买灯具，她表示不是因为便宜才买，是因为需要才买。

有一位被称作孟女士的人，分享了属于她自己的“双 11”账单，这里面包括购买灯具花费了 5000 元，购买电动窗帘花销 2000 元，购买鸡蛋年卡用了 700 多元，购买床上用品四件套支出 1500 元，购买拖鞋等一众生活用品大概花了 300 元。

她讲，虽说不存在能够用以比照平常日子里价格的情况，然而却觉着“双 11”直播间还是会在一定程度上显得更为划算一些，“我那电动窗帘，是源于在直播间抽到了半价卡，故而券后又便宜了 240 元，原本还打算购置密码锁，可因错过了直播间优惠，差不多贵了 200 元，感觉不太划算，就暂且不买了。”。

准妈妈小马，是另一位，虽对母婴用品予以关注，却表明“不着急去囤货，等孩子出生之后再去买也是来得及的”意思。

她最近常常就价格之事和朋友进行交流，她表示，帮宝适品牌下的尿不湿黑金帮片装，经计算每片折合只有一点二五元，这样的价格算不算是好的价格呢？她还坦白称，今年“双11”购物的主要目的就是囤货，不过预产期是在明年，鉴于此今年还是依旧以观望的心态为主。当前，她已经购置了奶瓶消毒柜、云柔巾等宝宝会用到的物品，在她的认知里，“双11”尽管价位挺不错，但没必要冲动去消费，可以等到那个时候根据需求来进行购买。

相较于往年消费者更趋向于“闭眼冲”，今年“双 11”，有更多消费者表明“要更理性一点儿”。市民骆非称，今年她的“双 11”“购物战线”颇为漫长，“觉得淘宝持续在发放 88 会员的九折消费券，并且无需凑单就能使用，于是买了一波又一波。”她讲，第一波购进了运动品牌 lululemon 的外套以及运动背心，第二波为家里更换新的添可洗地机，随后还为朋友购置了乔迁新居的礼物，零零散散地买了些泡脚包、烘焙燕麦、巧克力等小件物品。“双 11”的时长被拉长了，每次开启淘宝之际，心里都萌生出想要购置些物品的念头。她额外说道。

处在 “要不要买” 被 “值不值得买” 替换的时刻，“双 11” 正由 “囤货季” 转身回归 “需求季”。

流量焦虑催生内容革命

短剧成“情感留人”新标配

滨江直播企业君盟新媒体相关负责人讲，旗下直播间“烈儿宝贝”于天猫“双11”正式开启后，达成5分钟内成交突破亿元，该负责人还说道，今年“双11”，我们直播间的补贴力度特别大，是实实在在地让利给消费者，这也成功做到了将消费者留在直播间，与去年同期相比增幅较为可观。

在那“是否还具备销售动力”的质疑声响之中，这份呈现“开门红”态势的成绩清单，客观地证实了“双11”仍旧维持着热度。然而，当流量耗费愈发昂贵、消费者愈发挑剔之时平台与商家务必寻觅全新的沟通方法来用以沟通。

处于滨江的直播企业谦寻控股集团，也就是那被简称为“谦寻”的集团，它旗下有“蜜蜂惊喜社”，此“蜜蜂惊喜社”选用短剧来实现破局。

在去年618期间，企业做了尝试，采用了‘直播+短剧’的玩法，到了今年，企业又一次对这一模式进行深化，达成了从单纯的形式相结合，转变到价值观方面的深度融合。企业相关负责人这样讲道。

从去年收获诸多好评的《霸总》系列接续之作，到今年着重关注亲情且与宠物品牌共同打造的、以关爱动物为主题的系列短剧《关爱“她”》，他们已不再单纯地售卖商品了，而是尝试凭借内容去构建情感联系。

特别值得予以关注的是，把短剧的发展趋向导向直播方向，谦寻其中有着更为深入层次的思考规划。“我们内心期望能够同消费者达成互相连通互动的状态，所以还特意推出了‘谁来登场表演，由你做出决定’这样一个长期持续的项目，把消费者从单纯的‘观看之人’转变成为‘共同创建之人’，让其深入参与到我们短剧剧情后续发展走向、角色具体设定等方面的决策进程当中，从而搭建起具备能够持续发展特性、有着强大互动效果的内容生产方面的完整循环体系。”这位负责人如此表述，在相关短剧所对应的评论区域里面，有相当数量的粉丝踊跃积极地参与到讨论之中，这也充分证明了此种模式具备切实得以落地实施的可能性。

他表示，我们期望将购物转变为一种带有参与成分的体验，并非是你售卖我进行购买这般简单，而是要大家一块儿去确定剧情，一块儿去缔造内容。

短剧并非是目的，它属于一种手段，是在那注意力稀缺的时代里，能够“留住人”的内容基建。

AI入场、线下反攻

“双11”不再只是“线上的故事”

据一些媒体声称更多公务员考试网题库就点击这里，在今年的时候，它有着这样一种别样的称呼，那便是“AI于‘双11’全面实现落地的首个年份”。其中，作为消费者而言，是能够运用一款名为“AI万能搜”的工具来生成购物清单的，而对于商家来讲，他们则是借助AI去展开精准的流量投放操作的。

滨江市的企业由莱科技挑选将外部流量和淘宝予以打通转化，于小红书、微博、微信之类平台，靠着“蓝宝石超级冰脱”“AI智能脱毛”这般关键词打造科技话题，以此达人测评、场景短视频来激发兴趣，在淘宝平台整合品牌特秀与红猫种草人群包裹，凭借AI对人群特征的识别跟筛选，造就“外种内搜”的双向闭环。

于竞争异常激烈的医疗器械赛道之中，从一组天猫“双 11”首日的数据内能够略微看出一些情况来的里，由莱科技所进行的流量投放显得更为精准。可以看到这样的数据表征，在开售那前 4 个小时以内，由莱科技旗下名字叫做 Ulike 的官方旗舰店展现出业务总额突破了 5000 万元这种情况，并且其会员渗透率能够抵达 70%以上。

能察觉到的是，那些善于运用AI的商家，于今年的“双11”斩获头名。在AI全面实现落地之后，电商行业步入智能经营阶段，AI亦正演变为全新的经营通用语。

此外，线下商场也正以“简单粗暴”的折扣悄然反击。

在采访期间，存在着不少消费者提及一件事，那就是在今年的“双11”这个时间段，线下一部分商场给予的优惠程度竟然超过了网购平台。就像小马这个人，他做出了一个选择，是在银泰百货购买了一台品牌婴儿车，“在这之前去查过价格，官方定价是要卖3799元，然而最终在线下以2999元的价格拿下，这样的优惠力度让我感到很满意。”市民小蔡坦率地讲，以往的“双11”他都会前往品牌官方直播间去下单，不过经过一番对比之后发现，线下的折扣并不输给直播间，“对于美妆类以及护肤品来说，实际上在银泰百货线下购买时折扣方式更简单直接，更加划算。”。

SHOPPING

“双11”那段时间，我们这个商场同样推出了好些活动，不管是数码类产品，还是服饰方面的品牌，实际上折扣幅度都特别大。龙湖杭州滨江天街的负责人讲道。确实如此，滨江有好些商业综合体都开展了“双11”活动，借助折扣或者消费券之类的方式，去吸引消费者前往线下购物。在那线上的狂欢热度不断升高之际，线下的商场凭借直接的优惠以及体验这般形式，暗暗地加入了这场消费盛宴的“新战场”，一块儿描绘出“双11”多种多样且立体的景象。

随着消费者着手进行线下价格比较，“双11”的竞争领域已从“平台之间的激烈对抗”转变为“涵盖所有渠道的全面较量”。

十七年已然逝去，它早就不再是那个仅仅凭借低价以及热度便能够全面吃得开的“流量少年”。现今的它，愈发像是一个复杂的价值天平——一边是平台的战略性布局，一边是商家的生存方面的智慧，另一边是消费者的理性型选择。

伴随“狂欢”归于寂静，“热度”逐渐冷却，此时我们反倒更能够明晰，成长进程里的“双11”，究竟怎样于这场三方的博弈里面寻觅到全新的平衡，这恰恰就是它所呈上的第一份“成年答卷”。

来源/区委宣传部（融媒体中心）区商务局

文摄/陆意